40 שנה מאחורי אותו דלפק: הסיפור של "שיווק כל"

בשנת 1986 עמדה אופקים על שמונת אלפים, אולי תשעת אלפים תושבים. במרכז לא היה כמעט כלום — כמה מכולות שכונתיות, וזהו. מי שרצה לקנות מוצר שלא נמצא בעיר, נכנס לאוטו ונסע לבאר שבע.

גדעון, שהיה אז בחור צעיר טרי משוחרר מצה"ל, ראה בחוסר הזה בדיוק את ההזדמנות.

"זיהיתי את הפוטנציאל שיש להמון מוצרים שחסרים לנו בעיר," הוא מספר. הניסיון הראשון שלו במסחר התחיל הרבה קודם — כילד בן 16 שעבד לצד אביו בקיוסק של עובדיה, אחד המקומות המוכרים באופקים של שנות השמונים. בזמן השירות הצבאי, במקום לחכות לשחרור, הוא כבר התחיל לחפש: ספקים, יבואנים, אנשים שיוכלו לספק סחורה לחנות שעדיין לא הייתה קיימת.

באותם חודשים התגבש הרעיון — חנות בשם "שיווק כל", שתחזיק תחתיה כמה וכמה מחלקות ותתפתח לפי מה שהעיר באמת צריכה.

חנות של 35 מטר שלא הפסיקה להתמלא

נובמבר 1986. מיד עם השחרור, גדעון פתח חנות קטנה — כ-35 מטר. בתוכה אפשר היה למצוא כמעט הכול חוץ ממזון: צעצועים, כלי בית, מוצרי חשמל, אלקטרוניקה, אופניים, מוצרי תינוקות.

הביקוש הפתיע אפילו אותו.

"הגעתי למצב שהייתי צריך למלא את החנות פעמיים ביום — בבוקר מוקדם ובלילה מאוחר."

גדעון סבג׳י

הסחורה פשוט לא הספיקה להישאר על המדפים. תוך כשנתיים כבר היה ברור שהחנות הקטנה לא מספיקה. גדעון רכש מבנה במרכז המסחרי — מבנק הפועלים דאז — ועבר מחנות של 35 מטר לחנות של 300 מטר. עם המקום הגדול הגיעו עוד מחלקות, כל אחת לפי הביקוש שעלה מהשטח.

עסק שנבנה ממה שהלקוחות ביקשו

מעניין לשמוע את גדעון מספר על הצמיחה. אין שם תוכנית עסקית מפוארת ואין יועצים. יש קשב.

"הלקוחות אמרו לנו מה חסר להם," והחנות הלכה אחרי הצורך. כך נוספו עם השנים מחלקת צעצועים שממשיכה להתרחב עד היום, מחלקת קוסמטיקה, מוצרי חשמל, ריהוט גן, שמשיות, טרמפולינות וכל מה שקשור לחצר ולבית.

תחום אחד בלט במיוחד: הבריכות. "בבריכות אנחנו מתמחים 40 שנה," אומר אדיב, בנו של גדעון. לצד החנות הפיזית פועל היום אתר אינטרנט פעיל ומעודכן, ששולח לכל הארץ — בעיקר בתחומי הבריכות, ריהוט הגן והמוצרים העונתיים, שלהם אין מספיק מקום על המדף בחנות עצמה.

דור שני, אותו DNA

באמצע השיחה מצטרף אדיב. האנרגיה שלו אחרת — פחות נוסטלגיה, יותר קדימה. הוא זה שמנהל את העסק היום.

שאלנו אותו איך זה לעבוד עם אבא. הוא חייך. "כמו בכל עסק משפחתי — לא תמיד מסכימים. מתנהלים, מתקדמים." ואז סיכם את חלוקת התפקידים במשפט אחד:

"אני מביא את הצד הדיגיטלי, אבא מביא את הניסיון."

אדיב סבג׳י

הרגע שבו העסק הפסיק לחשוב על העסק

כששאלנו את גדעון על התקופות הקשות ביותר ב-40 השנה, ציפינו לשמוע על תחרות או על משברים כלכליים. הוא לקח אותנו למקום אחר.

"המלחמות," הוא אמר. צוק איתן, השביעי באוקטובר. "זה נופל עליך כרעם ביום בהיר."

בשביעי באוקטובר, הוא מספר, היה צריך לעשות "ריסט" ולחשוב אחרת לגמרי. לא על מכירות — על החיילים. "ראיתי ביקושים מאוד מאוד גדולים, והתחלנו לשנע כמויות של מלאים."

מה שהצבא לא הספיק לספק באותם ימים ראשונים — סוללות, פנסי ראש, שקי שינה, מזרנים מתנפחים, אוהלים, מגבות, מברשות ומשחות שיניים, כל ענייני ההיגיינה — יצא מהמדפים של "שיווק כל". בלי כותרות ובלי מצלמות. "ראינו את הצורך ופשוט התחלנו לעבוד," הוא מסכם. וכך, אומר גדעון, היה בכל אירוע ביטחוני — "ידענו לתת מענה לצרכים של הלקוחות שהיו פה."

אז מה הסוד?

זו אולי השאלה המתבקשת ביותר: איך עסק מקומי מחזיק מעמד כמעט ארבעה עשורים, כשמסביבו צמחו רשתות ענק ואתרי סחר בינלאומיים?

גם כאן התשובה לא מגיעה מעולם השיווק, אלא מעולם השירות.

"קודם כל היחס, השירות — זה א'-ב' אצלנו, לפני המכירה," אומר אדיב. הוא לא מסתיר את העמדה שלו: "אני באופן אישי תמיד תומך לקנות בעסקים מקומיים, פחות ברשתות. בגלל השירות, בגלל היחס — ולא רק בגלל המחיר."

ודווקא בעניין המחיר יש לו נקודה מעניינת. "כשאתה לא מחזיק מקום של אלף או אלפיים מטר, ההוצאות שלך קטנות בהרבה — בשכירות, בכוח אדם, בכל דבר. ובסוף זה מתבטא גם במחיר ללקוח." במילים אחרות: עסק קטן ומשפחתי יכול, לא פעם, גם להוזיל.

מה שתושבי אופקים עדיין לא יודעים

"אני מגלה את זה כל פעם מחדש," אומר גדעון. רוב הלקוחות החדשים לא מגיעים מפרסום — הם מגיעים מפה לאוזן, בהמלצה של חבר, של שכן, של ותיק בעיר.

"הם מגיעים, ולא מאמינים שאנחנו עושים משלוחים חינם, מתאמים שעת אספקה שנוחה להם, ונותנים שירות על מוצרים שאנחנו בכלל לא מחויבים לתת עליהם שירות," הוא מספר. "זה מעלה אצלם המון שאלות." אבל אחרי פעם-פעמיים, הוא אומר, הם כבר נשארים. "אני נפגש איתם בקופה שוב ושוב. בוקר טוב, תודה רבה, ברוך השם."

לא הכול נמדד במספרים

לקראת סוף השיחה הדלת ממשיכה להיפתח ולהיסגר. לקוח נכנס, מחליף כמה מילים עם אחד העובדים. אחריו משפחה עם ילדים. עוד מישהו עוצר רק כדי להגיד שלום.

וזה אולי בדיוק העניין. "שיווק כל" עדיין כאן לא בזכות גודל החנות ולא בזכות כמות המוצרים, אלא בזכות התחושה — שמאחורי הדלפק עומדים אנשים שמכירים את העיר, מכירים את הלקוחות, ומבינים שעסק לא נמדד רק במה שהוא מוכר, אלא גם באיך שהוא מתייחס למי שנכנס בדלת.

כמעט ארבעים שנה אחרי, נראה שזו עדיין הנוסחה שעובדת.